Klucz wizualny w konkursie definiowany jest jako wizualna opowieść, oparta na merytorycznym kontekście programu instytucji i historii budynku. Ma być on źródłem inspiracji dla architektów wnętrz i artystów, którzy na jego podstawie zaprojektują wnętrza i otoczenie budynku nowej siedziby.