Kaldewei: konsekwentne zarządzanie marką

Redukcja, rewaluacja, emocjonalizacja – w budowaniu swojego rynkowego wizerunku, Kaldewei wykorzystuje kody marek z segmentu premium

Jako producent luksusowych rozwiązań łazienkowych wykonanych ze szlachetnej stali emaliowanej Kaldewei należy do marek odnoszących największe sukcesy na rynku niemieckim. Producent w segmencie premium świadomie koncentruje się na charakterystycznym sposobie prezentacji marki, który pozycjonuje Kaldewei jako globalną markę luksusową oraz zdecydowanie wyróżnia firmę w branży.

Rodzaj i forma przekazu są precyzyjnie dostosowane do poszczególnych kanałów komunikacyjnych oraz różnych grup docelowych. Kaldewei dziś największy nacisk kładzie na komunikację mobilną i cyfrową. Dotyczyć to będzie także pryszłości. Firma wykorzystuje szerokie spektrum możliwości do wyznaczania nowych standardów w zakresie ukierunkowanego sposobu zarządzania marką. W wywiadzie Arndt Papenfuss, Dyrektor ds. marketingu Kaldewei wyjaśnia, co wyróżnia markę Kaldewei, w jaki sposób udaje się zagwarantować, że przyjęta dla marki strategia pozwala firmie osiągać sukcesy także na rynkach międzynarodowych i co uważa za największe wyzwanie w procesie cyfryzacji.

Kaldewei: konsekwentne zarządzanie marką

Kaldewei, Arndt Papenfuss

1. Co sprawia, że marka Kaldewei jest tak silna i wyjątkowa?

Arndt Papenfuss: Jako dostawca luksusowych rozwiązań łazienkowych firma Kaldewei jest dziś wyraźnie pozycjonowana w segmencie premium. Konsekwentne wprowadzanie do programu coraz bardziej innowacyjnych produktów, wśród których nie brakuje prawdziwych wzorniczych ikon, dało początek produktowemu portfolio z obecnie ponad 600 modelami brodzików, wanien oraz umywalek. Dzięki takiemu zróżnicowaniu Kaldewei oferuje idealnie dopasowane rozwiązania dla klientów biznesowych i prywatnych. Podstawą marki jest stal emaliowana, której receptura powstała w Kaldewei. Wyjątkowe połączenie wytrzymałej stali oraz odpornej emalii charakteryzujące się doskonałymi właściwościami użytkowymi gwarantuje firmie wyjątkową pozycję na rynku.

Markę Kaldewei określa nie tylko wysokiej jakości materiał oraz ponadczasowo piękne produkty. Od wielu lat integralną część strategii korporacyjnej stanowi konsekwentne i systematyczne zarządzanie marką. Dokładnie przemyślana promocja marki celowo znacząco różni się pod względem wizualnym od sposobu prezentacji innych konkurencyjnych brandów z branży. Jeśli chodzi o tożsamość marki intensywnie współpracujemy w tym zakresie z innymi znanymi brandami z segmentu premium. W naszej strategii opieramy się na trzech zasadach ekskluzywnej komunikacji: redukcji, rewaluacji oraz emocjonalizacji. W rezultacie firma Kaldewei stanowi dzisiaj wysokiej jakości markę, która zarówno wewnątrz struktury firmy jak i na zewnątrz styka się we wszystkich punktach, począwszy od druku, poprzez prezentacje online, udział w targach aż do reklamy i PR. Marka Kaldewei opiera się na solidnych podstawach: jest jednoznacznie pozycjonowana, zróżnicowana, w efekcie czego przekształciła się w znaczącą markę premium.

2. Co Pan robi, że opracowana przez Pana strategia marki sprawdza się również na rynkach zagranicznych?

Papenfuss: Marka Kaldewei może rozwinąć swój pełny potencjał tylko wtedy, jeśli zapewni kompletny obraz we wszystkich punktach stycznych. Dlatego niezmiernie ważny jest spójny przekaz dotyczący marki przechodzący przez wszystkie kanały – od architekta, przez dział zakupów partnera handlowego, aż po stronę internetową – i co niezmiernie ważne dotyczy to również rynków międzynarodowych. Oznaczenia definiujące markę są celowo tworzone w taki sposób, aby były zrozumiałe dla inwestorów na całym świecie i dzięki temu mogły bez żadnych ograniczeń rozwijać swoją siłę budowania preferencji. Dzięki szczegółowym wytycznym CI zapewniamy, że kompleksowe wdrażanie wizerunku marki na poszczególnych rynkach będzie realizowane zgodne z przyjętymi założeniami. Tylko wtedy, kiedy firma konsekwentnie posługuje się spójnym wizerunkiem zostanie zauważona. Jest to warunek konieczny do stworzenia brandu odnoszącego sukcesy na arenie międzynarodowej.

Dlatego sposób prezentacji marki Kaldewei jest taki sam we wszystkich kanałach, regionach świata, i dla wszystkich grup docelowych. W ten sposób można doświadczyć nowej obietnicy luksusu. Bez względu na to czy spotkasz markę Kaldewei w Nowym Jorku, Szanghaju czy Dubaju: rozpoznasz nasze produkty na pierwszy rzut oka.

3. Kaldewei od dziesięcioleci współpracuje ze znanymi projektantami. Jaką rolę odegrała ta współpraca w sukcesie firmy?

Papenfuss: Ścisła współpraca z takimi znanymi designerami jak: Arik Levy, Sottsass Associati, Anke Salomon czy Werner Aisslinger zadecydowała o rynkowym sukcesie Kaldewei. W ciągu wielu lat współpracy z projektantami udało nam się zrealizować nasze założenie polegające na dążeniu do tworzenia wyjątkowych obiektów łazienkowych, charakteryzujących się doskonałym wzornictwem, funkcjonalnością oraz ponadczasowym stylem, jednocześnie wnosząc ciągle coś nowego na rynek. Słuszność obranego w latach 70-tych kierunku rozwoju firmy to odnoszące sukcesy linie produktowe oraz ponad 150 prestiżowych nagród i wyróżnień jakie do tej pory przyznano Kaldewei. Wiele naszych produktów to absolutnie pionierskie rozwiązania, które awansowały do miana prawdziwych ikon sztuki użytkowej. Ponadczasowa stylistyka, która przetrwa ulotne trendy i mody daje inwestorom prawdziwe poczucie wartości. Kaldewei świadomie stawia na współpracę z niezależnymi projektantami, którzy w procesie rozwoju stawiają przed nami technologiczne wyzwania, pomagają kwestionować i pokonywać ograniczenia i przesuwać granice. Zewnętrzni projektanci są więc często potężnymi katalizatorami prawdziwych innowacji.

4. Co Pana zdaniem stanowi największe wyzwanie dla procesu digitalizacji branży? Jaki plan ma w tym zakresie Kaldewei?

Papenfuss: Cyfryzacja jest niewątpliwie jednym z najważniejszych elementów naszej strategii rozwoju. Kaldewei koncentruje się przy tym konsekwentnie na komunikacji mobilnej i cyfrowej. W ten sposób otwierają się dla naszej firmy dodatkowe kanały i możliwości interaktywnego reagowania na potrzeby poszczególnych grup docelowych: dla klienta końcowego oznacza to więcej inspiracji oraz lepszą orientację w procesie podejmowania decyzji o zakupie. W przypadku projektantów i architektów na pierwszy plan wysuwa się wsparcie podczas procesu projektowania, natomiast dla instalatorów rozszerzenie dostępu do informacji technicznych a także innych usług serwisowych. Aby wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów i zagwarantować łatwiejszy i szybszy dostęp do informacji w każdym czasie Kaldewei planuje być dostępny jednocześnie za pośrednictwem wielu kanałów komunikacyjnych.

5. Jakie znaczenie mają pracownicy firmy w budowaniu pozycji marki Kaldewei?

Papenfuss: Długofalowa wizja rozwoju firmy znajduje odzwierciedlenie w wyraźnych wartościach korporacyjnych, a ostatecznie także w naszej marce Kaldewei. Te treści oraz znaczenie należy przekazać wszystkim pracownikom. Dlatego na początku najważniejszych w branży sanitarnej targów ISH cały personel w Niemczech oraz za granicą dzięki intensywnym szkoleniom, sesjom informacyjnym oraz dyskusjom miał okazję zapoznać się z misją korporacyjną, zaawansowanym pozycjonowaniem oraz nowym sposobem prezentacji marki. Nasze szkolenia dają pracownikom wystarczającą przestrzeń do dalszych dyskusji. Zapewnia to wysoki poziom identyfikacji ludzi z marką, a to sprawia, że z dużym zaangażowaniem reprezentują firmę na zewnątrz.